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网络推广之社交媒体:2018高端商业社交网络推广洞察白皮书

网络推广之社交媒体:2018高端商业社交网络推广洞察白皮书


  目录序言01

  

  实况02

  

  第一部分 私享会营销风口03

  

  1.1私享会定义03

  

  1.2私享会营销风口04

  

  第二部分 私享会痛点及挑战05

  

  2.1参会嘉宾06

  

  2.2活动内容06

  

  2.3转化率06

  

  2.4销售和市场协同07

  

  2.5Martech 的应用场景 07

  

  第三部分 2014-2017私享会CXO社交习惯 08

  

  3.1总体出席环比08

  

  3.2各地区出席趋势08

  

  3.3各职能出席趋势09

  

  3.4各行业出席趋势09

  

  3.5各级别出席趋势10

  

  3.6趋势总结分析10

  

  第四部分 职能和地区高管私享会出席率分析11

  

  4.1各职能高管私享会出席率排名11

  

  4.2各地区高管私享会出席率排名12

  

  4.3出席率交叉分析(职能x地区)12

  

  第五部分 各级别高管私享会出席率分析14

  

  5.1各级别高管私享会出席率14

  

  5.2各地区vs各级别高管占总出席人数百分比14

  

  5.3出席率交叉分析(职能x级别)15

  

  第六部分 各行业私享会出席率分析16

  

  6.1各行业高管私享会出席率排名16

  

  6.2出席率交叉分析(行业x职能)17

  

  第七部分 各职能高管私享会社交画像18

  

  7.1人力资源高管18

  

  7.2信息技术高管19

  

  7.3销售高管20

  

  7.4市场营销高管20

  

  7.5财税高管21

  

  7.6物流供应链高管22

  

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  目录第八部分 其他因素高管私享会出席率的影响23

  

  8.1天气因素23

  

  8.2活动场地24

  

  8.3接车服务26

  

  8.4活动主题27

  

  8.5行业限制28

  

  8.6跨职能部门28

  

  第九部分 附录29

  

  9.1高管出席人数地区分布29

  

  9.2高管出席人数时间分布29

  

  9.3高管出席人数级别分布29

  

  9.4高管出席人数职能分布30

  

  9.5高管出席人数行业分布30

  

  第十部分 关于跨盈指数31

  

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  序言欢迎阅读2018年亚太高端商业社交洞察白皮书(上篇)——《高端商务人  群线下商业社交洞察之时间的争夺》 。目前高管的社交习惯越来越呈碎片

  

  和离散化分布,专业服务行业营销者也顺应潮流,在客户购买旅程中争夺客户的关注度,随之而来的营销活动都在吞噬这些CXO的社交时间,这是一场没有硝烟的战争还是轰轰烈烈的掠夺?无疑这是一场对CXO社交时间的争夺战。

  

  作为亚太领先的B2B专业服务行业商业社交化科技公司,跨盈指数

  

  (Global ConsignIndex)对B2B专业服务领域市场营销领域有着长期深入的研究。本次报告主要通过统计分析方法中描述统计和方差分析的方法,同时延续了线下1对1视频访谈的方式,搜集了近20位不同领域专业服务供应商营销者的观点和想法。统计样本来自于跨盈指数在2014年2月至2017年12月期 间邀约的近200场线下私享会及近3000人次参会者,涉及26个细分行业,上 海、北京、广州、深圳、香港、新加坡、马来西亚等超过7个亚太地区,涵盖人力资源、市场营销、销售、采购、物流、财税风控、行政、IT、生产运营、  法务等几乎所有企业职能。通过分析样本的出席率,揭示高管的活动出席趋势和特点,挖掘不同因素对其出席活动产生的影响。

  

  近3年,企业私享会营销的风口逐渐崛起。根据2016年和2017年的专业服务领域营销状况白皮书中,专业服务领域营销者在线下营销渠道投入的变化比较中研究发现,小型高端聚会(私享会)在2017年营销者举办线下活动类型中跃居第一,并有持续增长趋势,越来越多的营销者选择通过自己组织私享会的形式达到商业目的,而如何让高级别的相关企业决策者参会也成为了专业服务营销者头疼的问题。

  

  为了帮助企业了解各行业地区职能高管对于参加私享会的活跃度与接受度,提高高管出席率和私享会效果,并最终实现销售端的转化。本次报告洞察当下代表行业头部公司高管出席私享会的趋势、出席状况、行为特点和专业服务营销者在组织活动中面临的风险和痛点,帮助专业服务领域营销者了解不同高端人士的商业社交行为,旨在为潜在目标客户对象是行业头部公司高管的专业服务公司营销者组织设计相关私享会时,采取有针对性的营销措施提供参考和建议。可参考的专业服务行业涉及人力资源外包服务、物流供应链服务、财税外包服务、IT软件外包服务、生产运营管理服务、法律咨询服  务、地产咨询服务、综合管理咨询等。

  

  本报告中从时间趋势、地区、职能、行业、职位和其他影响企业高管私享会出席率的因素进行分析,简述了行业头部公司高管出席私享会的趋势, 出席状况,行为特点以及后续营销端的反馈,和专业服务营销者在组织活动中面临的风险和痛点总结出来的方法,希望您能够通过本次报告获得有价值的信息。

  

  后续: 2018年是对于B2B 营销者是“大融合”的一年!传播和营销品效合一;个人品牌和企业大合作;内容和销售线索通过电商和算法关联;线上和线下闭环重购;新客户和新产品端C2B通融;断层将被融合。增长黑客,大 数据,算法,智能AI,Martech都成为其背后推手。2019年5月,跨盈指数将结合Martech发布高端商业社交洞察白皮书(下)——企业高端线上社交洞察白皮书,从高管对于获取信息的渠道,对内容的关注度和其他线上社交行为特点进行分析,期待大家关注。

  

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  实况私享会(小型高端聚会)在专业服务领域营销线下营销渠道投入连续两年排名第一,并持续增长。

  

  •2014-2017年小型高端商业社交活动总体出席率呈下降趋势。

  

  •销售职能高管出席率在所有职能排名中位列首位,最为活跃,但地区差异性较高。

  

  •北京地区高管私享会出席率最低,其次是上海地区出席率为67.84%第三是珠三角地区,出席率在70%-80%区间,而海外地区的新加坡出席率较高为85.64%。

  

  •总监级别在总体参会数量和出席率表现上高于总经理级别和经理级别。

  

  •旅游航空行业高管出席率最高。

  

  •重点关注行业有零售、医疗健康、汽配、互联网和TMT行业。

  

  •活动场地对高管出席率有显著影响,星级酒店较非星级酒店举办活动的出席率更高,并且出席率波动更小。

  

  •对某一问题和痛点更有针对性的主题更容易取得高出席率。

  

  •在选择接车服务的参会者中,最终出席率高达94.67%。

  

  •对参会嘉宾行业限制越多,出席率越低。

  

  •针对交叉行业,跨职能的私享会出席率会比较高。

  

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  第一部分

  

  私享会营销风口

  

  1.1

  

  私享会定义

  

  线下活动在专业服务市场营销中举足轻重,营销者可能会投入多种线下营销活动渠道如行业展会、大型峰会、小型高端商业社交活动、客户答谢会等等。

  

  为区别其他形式活动,跨盈指数对私享会进行定义:私享会即小型高端商业社交活动,规模上为25人左右,时间在半天之内,参会人群以新客户 为主,并且来自头部公司,级别上来自企业总监级别以上高管或企业专项职能主要负责人,实现主办企业(厂商)的营销目的并有一定社交性的线下活动,有时间短,内容深,级别高的特点。

  

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  第一部分

  

  私享会营销风口

  

  1.2私享会营销风口

  

  根据研究2016-2018年,专业服务领域营销在线下营销投入渠道的研究中发现,2016年小型高端聚会(私享会)(23.0%)排名第二,在2017年小 型高端聚会(私享会)(26.5%)在线下活动类型中跃居第一,成为营销者们首选的方式,2018年小型高端聚会(私享会)(28.1%)相较2017年小幅增长,保持了持续增长的趋势。

  

  私享会已然成为现在专业服务领域线下营销最重要的方式之一,被越来越多的公司、营销者和参会者所接受。

  

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  根据调研我们可以发现,从整体线下营销挑战看,2016-2018年专业 服务领域营销者最头疼的挑战还是内容、数据、预算这三个方面。那对于组织私享会来说,除了这三部分外,我们从更实操的角度访谈了部分专业服务领域营销者,发现了更细节的内容,以下内容摘自CONTENT100视频访谈。

  

  (视频来源:marketing.contentour.com)

  

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  “从最前端来说,我们遇到的一个组织线下的精品活动遇到的一个最大的问题,邀请的来来宾的数量会没有达到预期。主要的原因总结来看,应该是说现在目前这种线下的小型活动,它的数量实在是太多了,在行业里面,无论是在哪一个行业都是太多了,然后你经常会在朋友圈里面看到,就是说这里有一个活动,那里有一个活动,然后扫二维码可以进来报名,这是邀请的方面,它的出席率没有办法达到我们的预期。另外就是演讲嘉宾的邀约也是一个比较挑战的方面。 演讲嘉宾来说,我们要对定位来的来宾,他跟演讲嘉宾他是要有一个契合度的。来宾的话他的影响力是大是小”

  

  ——Jet Luo,Marketing Director,FA Talent

  

  2.2活动内容

  

  “对于我们很大的挑战是再也不是为了做而做,而是希望参会者刚好是我们非  常精准的目标对象,并且活动话题、演讲者说的是不是干货也是一个非常大的挑战。”

  

  ——Christine Shen, China Marketing Manager, Thomson Reuters

  

  “对我们本身的一个讲师的挑战是比较大,来的人会比较看重你讲的内容,你  的内容是不是吸引,内容是不是跟上时代,才会决定有没有人愿意报名参加你的活动。”

  

  ——Claire Wang, Head of Marketing, East China,

  

  Vanguard Technology

  

  “我们会做得更多的并不是这种很大,需要做很大声势的这样一种活动。可能  更多的是关注的一些小型的沙龙。比如说找到一个相关的主题,就与这些主题相关的不管是现有客户还是潜在客户也好,跟他们做一些有益的讨论,我们会觉得这样的活动会非常的精致,同时它的一转化率也会相对来说比较高因为你有一个非常明确的目标,然后在这个明确目标的引导下,你对这个客户的选择、内容的选择,这些把控上面都能够做到更加的得心应手。”

  

  ——Michelle Shen, Head of Marketing Manager,

  

  Great China, Maersk Line

  

  2.3转化率

  

  “更多C端的市场活动可以直接连接线上,所产生的销售业绩是非常直观的, 可能做决策时间非常短,但B端的我们所接触的这一类人群本身,要去购买的这个服务,首先就是需要很长的决策过程。同时我们即便在这样的一个活动的场合能够去维系一些关系,能够去找到销售线索,它们转化成最终的结果这个流程非常长。”

  

  ——Carol Qian, Marketing Manager, BRecruit

  

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  第二部分

  

  私享会痛点及挑战

  

  2.4

  

  销售和市场协同

  

  “我觉得要互换角色彼此去参与,比如说办一个市场活动,市场肯定会说你销  售请来的是什么人,说好的100个人最终可能只到了50个人,我想市场不应该把问题的聚焦点放在销售请了多少客户质量好不好,而是说你应该去多关注客户真正想听什么,他为什么会拒绝参加你这个会议,那销售也不要去怪说市场办的这个活动没有创意没有新意,我都没有办法来请来客户,那是不是可以在前期活动策划的时候就坐在一起商量,去参与彼此工作的内容,当然绝对不能说事情结束后我们各放马后炮,一定是要在前期的时候我们双方就要定好了一个规则,达成这样一个共识,所以要这样互换角色”

  

  ——Lijuan Shi, Marketing Director,F-One

  

  2.5Martech                                  的 应 用 场 景Martech包括客户关系系统,营销自动化以及电子商务管理系统,通过

  

  Martech营销者可以设计用户体验,提供即时服务,优化客户体验,以及提高客户转化的技术。

  

  “在过去主要的挑战是怎么能够吸引到客户,我们会把想宣传的内容和它的吸  引点,吸引点我们过去做了好多年,采取了很多,比如说有对HR的政策有了解的政府背景的发言人,比如说他们关心的高尔夫和理财,比如说最关注的明星,或者钢琴演唱,那么我们都会把它融入到我们活动的元素里面来。那么我们过去最关心的是对他们的吸引力和活动的有效性。但是现在随着用互联网的新技术营销来联系的话,我们更关心的是新的这一条路的模型和它的有效性。当然本质可以说还是这两个问题,就是说,怎样更吸引他们和让活动产生可控的可计算的可复制可跟踪的一个有效性。但是手段一定是采取最新的。”

  

  ——康磊先生, 总经理, 上海外服云信息技术有限公司

  

  “我在想,其实我们对于整个数据流,数据流的掌握,能从不同渠道进来的数  据流的掌握,就至关重要。

  

  ……

  

  我现在就发现做Marketing绝对不是原先的那种办办活动,搞搞品牌,讲讲故事,你一定要有一个底层的支持,你的IT Technology,这个是一定要有的, 跟IT一起来合作,然后通过内外部的技术实现、系统,包括网站对接等等这些   东西,去实现我们自己刚才想谈到的所有那些东西……”

  

  ——Annie Ren, Marketing Director, AMASS FREIGHT

  

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  习惯

  

  2014-2017年私享会总体出席率呈下降趋势,在2015年和2016年都有较大幅度下降,分别减少11.9%和5.53%,2017年企业高管私享会活动的出席率为65.61%。

  

  3.2 各地区出席趋势

  

  08

  

  2014-2017年各职能高管私享会出席率热点图

  

  习惯

  

  通过颜色有深至浅表示出席率由高至低的变化,我们可以很直观的发现不管从哪个职能来说,2014年至2017年期间,对于单一场私享会的关注度都是从热至冷的转变。2017年IT、销售、行政人事、财税风控、采购等相关职能高管仍然在私享会活动中比较活跃,而私享会对于物流供应链、生产运营等职能高管已经越来越难吸引他们。

  

  3.4 各行业出席趋势

  

  在总体趋势下降的情况下,我们发现专业服务领域高管在2017年的出席率有大幅上扬,从63.52%上升到69.67%,在下降幅度中B2C行业下降幅度  最小,B2C行业的高管往往最先感受到技术和时代的变化,面临更多方面的痛点,对私享会这种类型的活动也更多关注。

  

  09

  

  习惯

  

  通过2014-2017年各职位高管线下活动出席率的散点图线性趋势分析, 虽然各职位高管出席率皆成每年下降的趋势,但是总监级别高管出席率下降幅度最小。

  

  3.6 趋势总结分析

  

  根据统计分析表明,2014-2017年高管私享会出席变化呈明显的总体下降趋势,出席率由84.06%大幅下降至65.61%。在各个职能,各个地区也分 别呈现出下降趋势。

  

  根据2016年及2017年跨盈指数《专业服务领域营销白皮书》研究,2016 年专业服务领域营销在私享会渠道投入大幅增长,并在2017年跃居线下营销渠道第一位。我们不难发现,在2015年、2016年时间段,高管私享会出席率有大幅度的下降,而在此时间段内,私享会活动激增。因为高管收到类似活动邀约也同样增多,选择也更多了。以往高管报名参加线下活动,同期可能不会有其他同类活动选择。

  

  而现在,高管报名注册后,被其他同期更相关,更有趣,更符合他当下需求的高端线下活动所吸引而放弃已注册活动的可能性大大上升。所以,当下的私享会邀约出现了更有竞争性的新难点,不仅仅是如何触达高管,而是如何拼内容,如何争夺高管的注意力,也是时间的争夺战。这种出席趋势的下降也迎合了专业服务领域营销中私享会举办的痛点,营销者应该聚焦活动内容应该如何吸引到企业高管,对于忽上忽下的出席率应该如何把控数量及质量。

  

  我们认为目前更多的突破口在如下几个方面:第一,对注册参与后的参会者需要进行二次营销,保持参会者对活动的关注和兴趣;第二是对于厂商企业要提前了解客户参会目的,以及他们更关注哪些内容,从而能更好的调整活动内容,提高转化效果;第三,在后续跟进方面,无论是市场还是销售,对客户需求的认知都要要求越来越高。

  

  10

  

  不同专业服务领域所涉及到的企业职能不尽相同,了解不同职能高管的 私享会出席率有助于帮助专业服务领域营销者预估活动规模和邀请准备。在物流、法务、市场营销、销售、人力资源、行政、财务金融、信息管理、采购、生产 运营以及高级管理层如总经理、副总等企业管理高层中,平均出席率都超过50%。出席率排名又高到低依次为:1.销售 2.行政 3.信息管理 4.人力资源 5.财务金融 6.生产运营 7.采购 8.高级管理层如总经理、副总等企业管理高层 9.市场营销 10.法务 11.物流。

  

  物流职能高管出席率最低,原因在于对于物流供应链,生产运营等职能高管他们的社交行为比较传统,还是会更多侧重展会大型活动,如亚洲物流双年展。于此同时在物流供应链,生产运营等领域的变革不如其他职能,厂商企业获客渠道还是以大型展会和活动为主,而对于举办小型活动的条件和资源都比较欠缺如销售和市场不在同一地区,预算集中在亚太总部,每年没有固定的市场预算,导致私享会活动数量不够多,物流及供应链生产运营等职能高管参加私享会的习惯培养不够。还有物流供应链管理高管不仅仅承担后端支持性工作,还要面临企业销售变化和宏观环境突发变化等突发事件应对,往往导致物流职能高管无法如期参加活动。

  

  而销售高管虽然在北京地区出席率不高,但在总排名中位列首位,在于销售高管对外部活动接受度和本身社交性较高,以及销售高管对于自我提升及团队提升需求最为迫切,对可以帮助业绩提升的话题最为敏感。跨盈指数举办针对销售职能的小型高端聚会活动是建议避开月初及月末时间,在其他时间段举办活动,销售都能较好的安排时间参加活动。

  

  11

  

  在跨盈指数私享会邀约涉及地区主要包括北京、上海、广州、深圳、香港、新加坡。

  

  根据研究可以看出,不同地区高管出席率具有显著变化。北京地区出席率最低,普遍认为是由于文化背景原因,上海地区出席率为67.84% 和北京基本持平。其次是珠三角地区,出席率在70%-80%区间,而海外地区新加坡率  更高为85.64%。

  

  4.3 出席率交叉分析(职能x地区)

  

  12

  

  第四部分

  

  职能和地区高管私享会出席率分析

  

  出席率交叉分析热点图(职能x地区)

  

  根据跨盈对近200场活动举办地区归类为北京、上海、广州深圳及香港和其他亚太地区。

  

  分析表明,香港和其他亚太地区高管私享会出席率明显高于其他三个区域,香港和其他亚太地区高管对私享会接受度普遍较高。上海地区举办的私享会涉及职能较多。针对IT职能CIO/CTO的私享会活动,北京和广州深圳地区出席率要高于上海,同时也是北、上、广三个区域的所有职能中出席率最高的,专业服务企业更偏向与在北京和深圳广州地区举办此类活动。

  

  值得注意的是,在上海和北京两个区域对比中,物流供应链上海和北京出席率相差48.55%,上海比北京出席率高,航运中心分布在上海和沿海会比较多,特别是冷链,危险品运输,仓储管理等航行业。于此同时在零售、医疗、汽配行业也较多在沿海地区。

  

  13

  

  在公司举办不同类型的活动中往往会邀请不同级别的嘉宾参与,许多营销者在面对邀请高级别参会者的时候望而却步。根据我们的研究发现,职位在总经理级别的高端线下活动参会者出席率为70.62%,职位在总监级别以上的参会者出席率为72%,而经理级别的参会者出席率仅为65.80%。可以看到在总经理/总裁/副总/C Level 和D Level等高级别职位的参会者出席率明显高出经理级别的参会者,高级别职位的参会者一旦引起参会者兴趣,他们参加活动的意愿还是比较高的,并更有能力支配自己的时间,契合私享会时间短、内容深、级别高的特点,反而级别较低的参会者更容易受到外界因素干扰。